Jak eventy tworzą historię marki

Wyobraź sobie moment, który zostaje w głowie na długo po tym, jak kończy się wydarzenie. Sala pełna energii. Ludzie śmieją się, dyskutują, robią zdjęcia, dzielą się przeżyciem, które – choć zaplanowane – było autentyczne. To nie była kolejna prezentacja ani obowiązkowa integracja. To był moment, kiedy coś kliknęło: „Taka właśnie jest nasza marka, taka jest jej historia. I da się to poczuć”.

Dobre wydarzenia budują markę i zapisują się w historii firmy.
Buduje ją od środka – przez emocje, zaangażowanie i wspólne doświadczenie. Dlatego dziś event to nie tylko forma – to narzędzie budowania kultury, relacji i realizacji strategii.

Jakie mechanizmy sprawiają, że wydarzenie naprawdę “działa”

Doświadczenia, nie tylko przekaz

Psychologowie, m.in. Daniel Kahneman, wykazali, że ludzie nie zapamiętują wydarzeń jako całości, lecz na podstawie ich najbardziej intensywnego momentu i tego, jak się zakończyły. To tzw. zasada szczytu i końca (peak-end rule)*.

Choć pierwotnie dotyczyła doświadczeń bólu, mechanizm ten został szeroko zastosowany także do pozytywnych przeżyć – takich jak podróże, zakupy czy wydarzenia firmowe. Jeśli event ma emocjonalny punkt kulminacyjny i kończy się pozytywnym akcentem, zostaje zapamiętany jako wyjątkowy – nawet “uśredniona” satysfakcja z eventu była przeciętna.

To samo potwierdzają obserwacje z praktyki: dobrze zaprojektowany event angażuje wszystkie zmysły – wzrok, słuch, ruch, zapach, dotyk. Dzięki temu to, co wcześniej było tylko słowami wypisanymi na stronie internetowej, staje się realnym doświadczeniem marki.

*Kahneman, D., Fredrickson, B.L., Schreiber, C.A., & Redelmeier, D.A. (1993). When More Pain Is Preferred to Less: Adding a Better End.
Również: D. Kahneman, Thinking, Fast and Slow (2011)

Emocjonalna identyfikacja z firmą

Wspólne doświadczenia nie tylko urozmaicają dzień pracy. Z perspektywy psychologii zespołu i zaangażowania pracowników:

• uwalniają endorfiny, poprawiające nastrój i wzmacniające poczucie wspólnoty,
  
• tworzą efekt szczytowego momentu, który definiuje pamięć wydarzenia,
  
• sprzyjają identyfikacji z firmą – emocjonalnej, nie tylko funkcjonalnej.
  

Dlatego event, który łączy przeżycie z wartościami marki, ma potencjał wyjść daleko poza „integrację” – i stać się narzędziem lojalności, zaangażowania i komunikacji kultury.

Event może być punktem zwrotnym w historii marki

Niektóre wydarzenia zmieniają perspektywę – zarówno klientów, jak i pracowników. Mogą:

• zainicjować nową strategię lub etap rozwoju firmy,
  
• odświeżyć kulturę organizacyjną po zmianie lub kryzysie,
  
• nadać sens zmianie narracji marki – np. przy rebrandingu, fuzji, wejściu na nowy rynek.
  

Dobrze zaprojektowane wydarzenie to nie „przerywnik” w pracy zespołu. To scenariusz, który wpisuje się w większą opowieść – i zostaje w niej na długo.

Narzędziem do osiągnięcia tego efektu nie zawsze musi być event wewnętrzny. Od 5 lat taką rolę dla kilkuset firm spełnia rowerowa gra miejska FRRuuu, w trakcie której pracownicy budują bucha zespołu poprzez wspólne rozwiązywanie zadań i tworzą wspomnienia, które zostają na lata.

FRRuuu rusza już we wrześniu. Dowiedz się więcej.

Przykład 1: Popeyes – otwarcie jako doświadczenie kulturowe

Wejście Popeyes na polski rynek to nie była tylko premiera fast foodu. Z pomocą zespołu eventowego stworzono wydarzenia, które przenosiły emocje związane z marką w przestrzeń miejską.

W tramwajach kursujących przez miasta pojawiły się orkiestry brass band, stylizacje rodem z Nowego Orleanu, a same otwarcia przypominały parady kultury amerykańskiego Południa. Przechodnie nie tylko oglądali — uczestniczyli.

Efekt:

• organiczny zasięg w mediach społecznościowych,
  
• setki ludzi w kolejkach przed lokalami,
  
• rekordowe zainteresowanie i powtarzalna formuła w kolejnych miastach.
  

Dzięki takiemu podejściu Popeyes nie został odebrany jako „kolejny fast food” – dał się zapamiętać jako marka, która potrafi zaskoczyć i z której vibem ludzie chcą się utożsamiać.

Przykład 2: BD – integracja przez wartości

Firma BD zatrudnia setki pracowników w różnych lokalizacjach, wielu z nich pracuje zdalnie. Potencjalny problem? Brak wspólnoty i luźnych, nieformalnych więzi. Rozwiązanie? Flower Power Festival – autorskie wydarzenie Compani, zrealizowane dla całego zespołu BD.

Zamiast klasycznej integracji — doświadczenie, które:

• odnosiło się do wartości firmy (zdrowie, naturalność, równowaga),
  
• zawierało personalizowane aktywności (warsztaty rękodzielnicze, chillout z muzyką, quizy, makramy, zioła, farbowanie koszulek),
  
• respektowało różnorodność stylów uczestnictwa (silent disco dające każdemu wolność przeżywania imprezy po swojemu).

Rezultat?

• uczestnicy czuli się częścią większej całości,
  
• narracja marki była spójna z formą wydarzenia,
  
• relacje wewnątrz zespołu uległy wyraźnemu wzmocnieniu.

Przykład 3: DRAGON 2.0 – konferencja, która wciąga zespół w zmianę

Wiele firm organizuje konferencje, które — choć ważne — bywają nijakie. Inaczej podeszła do tego firma z sektora logistycznego, zlecając Compani przygotowanie eventu wewnętrznego o strategicznym znaczeniu.

Cel: komunikacja nowych wartości firmy (DRAGON 2.0).
Forma: dwuetapowy event – konferencja + interaktywne after party.

W trakcie części oficjalnej:

• dane biznesowe były przeplatane animacjami i muzyką,
  
• pracownicy mogli interaktywnie komentować i zadawać pytania,
  
• storytelling był spójny z formą przekazu.
  

After party nie było dodatkiem — było kontynuacją narracji. Technologiczne strefy, strefy dyskusji, gry sterowane umysłem – wszystko po to, by zakończyć doświadczenie pozytywnym „szczytem”.

Co sprawia, że event firmowy działa?

Autentyczność

Wydarzenie musi wynikać z tego, kim naprawdę jesteście jako firma. Jeśli forma dominuje nad treścią – uczestnicy to poczują.

Zaangażowanie zmysłów

Najsilniejsze wspomnienia to te angażujące więcej niż jeden zmysł. Brass band, zapach jedzenia, dotyk ziół — to nie jest przypadek.

Personalizacja

Dobre wydarzenie daje wybór: aktywność fizyczna, chillout, kreatywność – każdy powinien znaleźć coś dla siebie.

Kulminacja

Wyjątkowo zaprojektowany event ma dramaturgię. Napięcie, kulminację, zakończenie. Jak opowieść, której chce się słuchać.

Potencjał do publikacji

Jeśli uczestnik chce wrzucić zdjęcie z eventu na Instagram, znaczy, że coś zagrało. Tak tworzy się nowoczesny, oddolny storytelling.

Co mierzyć, by wiedzieć, że to działa?

Wskaźniki twarde:

• wzrost zaangażowania (np. w ankietach),
  
• niższa rotacja pracowników,
  
• wzrost NPS / eNPS,
  
• zasięg organiczny w social media.
  

Wskaźniki miękkie:

• komentarze uczestników,
  
• poprawa atmosfery w zespole,
  
• spontaniczne rozmowy o wydarzeniu w kolejnych tygodniach.

Błędy, które psują najlepsze pomysły

Brak spójności z marką
Event oderwany od rzeczywistości firmy? Pracownicy wyczują to natychmiast.

Efekty specjalne zamiast wartości
Światła, lasery, show – to dodatki. Jeśli nie niosą treści i są jedynymi atrakcjami – to „puste kalorie”.

Niedopracowana logistyka
Rejestracja, komunikacja, transport – jeśli zawiedzie organizacja, zawiedzie całe doświadczenie.

Brak kontynuacji
Jeden event to nie strategia. Musi być częścią większej historii.

Co dalej?

Zanim zorganizujesz event:

• Zdefiniuj wartości i historię, którą chcesz opowiedzieć.
• Zidentyfikuj moment, który warto podkreślić.
• Zrozum, kto jest odbiorcą wydarzenia.
• Zaprojektuj doświadczenie, nie tylko harmonogram.
• Zaplanuj ciągłość — przed, w trakcie i po wydarzeniu.

Event jako inwestycja w ludzi i budowanie historii marki

Wydarzenia firmowe realizowane przez Compani to:

• narzędzie strategicznej komunikacji,
  
• katalizator zmian wewnętrznych,
  
• punkt zwrotny w opowieści marki.
  

Zastanawiasz się, jak może wyglądać Twój event, który zostanie zapamiętany i opowiedziany dalej?

Porozmawiajmy.