Na skróty

Czyli czym różnią się dzisiejsze eventy od wydarzeń z czasów “przedpandemicznych”. Przeczytajcie sami.

Online vs. offline

Czyli czym różnią się dzisiejsze eventy od wydarzeń z czasów “przedpandemicznych”.

INTRO

Dokładnie rok temu, 16 marca 2020 roku, w Polsce został wprowadzony stan zagrożenia epidemicznego. Życie społeczne i gospodarcze, jakie znaliśmy, zatrzęsło się w posadach. Jak wiele innych, branża eventowa została błyskawicznie zamknięta, a jej przedstawiciele zmuszeni do poszukiwania nowych rozwiązań. Nie tylko po to, aby pozostać w rynkowej grze, ale również dlatego, że potrzeby związane z event marketingiem, employer brandingiem, team buildingiem czy well-beingiem nie zniknęły. Wręcz przeciwnie, przybrały one nową, często nasiloną postać.

Na rynku – najpierw dość opieszale, potem coraz szybciej, zaczęły pojawiać się projekty eventowe online. Ale czym w zasadzie są wydarzenia online? Jakie cele mogą spełniać i czym różnią się od klasycznych wydarzeń, w których tak chętnie uczestniczyliśmy jeszcze w 2019 roku?

EVENTY ONLINE TO NIC NOWEGO

Event to słowo bardzo szerokie znaczeniowo i od lat trwają próby jego zdefiniowania. Na przykład, profesor Donald Goetz, zajmujący się przez wiele lat akademicką stroną wydarzeń, zdefiniował event jako “rekreacyjne, kulturalne lub społeczne doświadczenie, wykraczające poza normalny zakres wyboru lub codzienność”.

W tym kontekście, wydarzenia oraz spotkania online nie są same w sobie niczym nowym. Istniały od wielu lat, rozwijając się wraz z możliwościami technologicznymi internetu, komputerów osobistych, smartfonów i aplikacji. W 2019 roku nie była przecież niczym zaskakującym organizacja walnego zgromadzenia rozproszonych po świecie wspólników, spotkania znajomych z zagranicy, czy szkolenia w formie online. Nie zmienia to jednak faktu, że o ile rozwiązania te były znane i powszechnie dostępne, ich wykorzystanie stanowiło niewielki ułamek rynku wydarzeń i spotkań. Pandemia odwróciła te proporcje i już od roku utrzymuje się stan, w którym prawie wszystkie wydarzenia albo odbywają się w trybie online (lub hybrydowym), albo nie odbywają się wcale.

ZMYSŁY

Najskuteczniejsze i najlepiej oceniane wydarzenia to zawsze te, które pozwalają doświadczać się wszystkimi zmysłami. Oczywistym jest, że podstawowym czynnikiem odróżniającym wydarzenia online od eventów offline, jest zakres zmysłów, którymi możemy ich doświadczać. O ile odpowiednio przygotowane wydarzenie online może być ucztą dla oka i ucha uczestnika, o tyle często uwidaczniają się braki w możliwości zaangażowania smaku oraz dotyku. Braki w pierwszej grupie da się zrekompensować – na przykład poprzez zapewnienie uczestnikom cateringu z dostawą do domu lub voucherów do wykorzystania w serwisach umożliwiających zamawianie jedzenia. Dotyk – symbolizujący bliskość i fizyczne doświadczanie danej sytuacji – pozostaje na ten moment zmysłem, którego wykorzystanie w przypadku wydarzeń online pozostaje trudne, a w zasadzie niemożliwe.

ZAANGAŻOWANIE

Niezwykle istotną różnicą, pomiędzy wydarzeniami online i offline, są możliwości budowania zaangażowania uczestnika. W czasach “przedpandemicznych”, zorganizowane stacjonarnie wydarzenie pozwalało na utrzymanie uwagi uczestnika na różne sposoby. Naturalnym efektem było coś, co możemy kolokwialnie nazwać “przerostem formy nad treścią”. Nawet najgorzej przygotowaną pod kątem treści galę czy wystąpienie, dało się przykryć: piękną scenografią, efektami świetlnymi, wykwintnym poczęstunkiem, a w ostateczności napojami dostępnymi na barze i kuluarową rozmową z dawno niewidzianym znajomym.

W przypadku wydarzeń online, odbiór treści (ze względu na środek przekazu) jest zupełnie inny, a możliwości przyciągnięcia i utrzymania uwagi ograniczone. Powoduje to, że wydarzenia te, nie tyle mogą, co muszą skupiać się przede wszystkim na interesującej i dopracowanej do perfekcji treści oraz sposobie jej przekazania. Forma staje się tutaj jedynie elementem wspomagającym. Ze względu na łatwość opuszczenia konferencji online poprzez kliknięcie “x” w internetowej przeglądarce, lub wyciszenie wybranego okna, zadaniem organizatorów jest zaproponowanie uczestnikowi pakietu wartości, który utrzyma zaangażowanie. Ma to swoje dobre strony: wydarzenia są krótsze, a dzięki temu bardziej przystępne. Skupienie na celowości pozwala osiągać lepsze wyniki i pracować nad najistotniejszymi elementami projektu.

OCZEKIWANIA KONTRA RZECZYWISTOŚĆ

W “roku wydarzeń online” dało się zaobserwować jeszcze jedną tendencję. Uczestnicy podchodzili do wydarzeń z większym zainteresowaniem, ale i o wiele niższymi niż zwykle oczekiwaniami.

Większe zainteresowanie wynika najprawdopodobniej z powiewu świeżości, który przyniosły prace nad zupełnie nieznanymi wcześniej wydarzeniami w formacie online. Konieczność cyfrowej transformacji, zaskoczenia uczestnika i zbudowania pozytywnych doświadczeń na odległość, okazywała się być wabikiem dla setek tysięcy osób, które w ostatnim roku uczestniczyły w wydarzeniach online i hybrydowych. Zdaje się, że nadal dużo większy opór przed tą formą realizacji celów biznesowych prezentują sponsorzy i organizatorzy, niż potencjalni uczestnicy.

Niższe niż zwykle oczekiwania to ciekawy efekt psychologiczny, który obserwujemy zbierając feedback od naszych klientów po kolejnych projektach online. Jedną z najczęściej wygłaszanych opinii jest: “Od początku zarówno my, jak i nasi pracownicy/klienci, podchodziliśmy do tego projektu sceptycznie, ale okazało się to naprawdę dobre i skuteczne rozwiązanie”. Wyjaśnienie jest tutaj bardzo proste. Otaczająca nas rzeczywistość, od momentu wybuchu pandemii jest nieprzyjemna i wywiera niekorzystny wpływ na ludzką psychikę. Każdy przejaw “normalności”, czy “inności”, jak to określa Donald Goetz “wykraczający poza codzienność”, jest więc dla nas wszystkich relatywnie bardzo pozytywnym doznaniem. Finalnie, nawet jeśli format eventu online jest w stanie dać uczestnikom 70 procent tego, co osiągaliśmy eventem w tradycyjnym wydaniu – na dzień dzisiejszy wniosek jest jeden: 70% jest o wiele lepsze, niż 0.

PODSUMOWANIE

Wydarzenia online wdarły się szturmem na rynek eventowy. W dniu dzisiejszym pozostają na nim, ze względu na okoliczności, niekwestionowanym liderem. Kolejni organizatorzy oraz uczestnicy przekonują się, że ta forma eventów pozwala realizować różnego rodzaju cele- zarówno te z zakresu event marketingu, employer brandingu jak i teambuildingu. Różnorodność istniejących rozwiązań i form jest gigantyczna i stale rośnie – tak samo, jak rośnie grono zadowolonych klientów, którzy wspólnie z firmami eventowymi podjęli wyzwanie organizacji swojego wydarzenia w wersji online.

Czy po nadchodzącym niechybnie ujarzmieniu pandemii COVID branża eventowa pozostanie w takich proporcjach? Prawdopodobnie nie. Człowiek, jako stworzenie “stadne”, nie zrezygnuje z możliwości socjalizacji i bezpośredniego uczestniczenia w wydarzeniach offline, których doświadczamy wszystkimi zmysłami. Event online na pewno zajmą jednak sporą część rynku i na stałe pozostaną na nim, skutecznie rozwijając i uzupełniając standardowe formy osiągania celów poprzez organizację wydarzeń i spotkań.